یادداشتی از غلامحسین حسنتاش:
برندینگ در مسیر یک طرح ابتدایی
مشکل بعدی مساله نحوه اعطاء امتیاز برند است که به نظر می‌رسد که این فرایند نیز متاسفانه گرفتار همان مشکلات مألوف و مرسوم فضای کسب و کار ایران شده است، یعنی پارتی بازی و رانت‌جوئی و فساد.
ميزنفت/ سید غلامحسین حسنتاش در یادداشتی نوشت:
در اوایل سال 1395 موضوع برندینگ جایگاه‌های عرضه سوخت در دستور کار وزارت نفت قرار گرفت به این معنا که همه جایگاه‌های عرضه سوخت خودرور کشور تحت چند برند رقیب قرار گیرند. اما با گذشت بیش از 18 ماه هنوز ابهامات زیادی در مورد این طرح وجود دارد. در مورد این طرح نکاتی به شرح زیر مطرح است:
1- در اغلب کشورهای پیشرفته جهان برندهای متعدد رقیب در شبکه توزیع سوخت و پمپ بنزین‌ها فعال هستند اما عمدتا این برندها مربوط به شرکت‌هائی است که در تمامی زنجیره ارزش صنعت‌نفت یعنی از تولید نفت‌خام تا پالایش و توزیع حضور دارند. شرکت‌های صاحب این برندها علاوه براین، صاحب فناوری و تحقیقات و نوآوری خصوصا در بخش پالایش نیز می‌باشند ولذا با وجود امکانات خود، از نظر کیفیت سوخت و قیمت تمام شده با یکدیگر رقابت می‌کنند و در واقع عرصه رقابت تنها در بخش انتقال و توزیع نیست بلکه عمدتا در عرصه کیفیت سوخت و هزینه تمام شده است که بتوانند سوخت با کیفیت‌تر را به قیمت مناسب‌تر نسبت به رقبای خود عرضه کنند. این ها همان شرکت‌هائی هستند که پشتیبان مسابقات گوناگون رانندگی هم هستند و آن مسابقات نیز عرصه دیگری برای رقابت آنهاست که برتری کیفیت و کارائی سوخت و احیانا روغن موتورهای تولیدی خود را نشان دهند. در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته، جایگاه‌های پمپ‌بنزین شرایطی را برای وفادار کردن مشتریان ایجاد می‌کنند و به جز سوخت‌گیری، مجموعه‌ای از خدمات دیگر را در یک پمپ‌بنزین به مشتریان ارائه می‌دهند. این موضوع نشان از وجود فضای رقابتی بین جایگاه‌های پمپ‌بنزین دارد که برای جذب بیشتر مشتری، اقدامات مختلفی را انجام می‌دهند با این وصف به نظر می‌رسد که مهمترین و اصلی‌ترین مشکل طرح برندینگ وزارت نفت اقتباس ناقص از نوع فعالیت این برندها می‌باشد، چراکه در ایران در واقع هیچ محیط رقابتی در آن بخش‌های اصلی یعنی استخراج و تولید نفت و پالایش وجود ندارد، عرضه بنزین به پمپ بنزین‌ها انحصاری است و قیمت‌گذاری کنترل شده و دولتی است.
بسیاری از مشکلات شبکه توزیع در واقع به مساله قیمت کنترل شده و حق‌العمل یا پورسانت جایگاه‌داران مربوط می‌شود که برای جایگاه‌های درای زمین‌گران، اقتصادی و به صرفه نیست ولی در جایگاه‌های با زمین ارزان نسبتا وضعیت بهتر است. شاید اگر به همین نکته به خوبی دقت شود هر نقد دیگری به این طرح غیرضروری باشد.
2- شواهد نشان می‌دهد که اجرای طرح برندینگ بدون اهداف روشن، مطالعات لازم و تهیه اسناد لازم و بدون طی فرایندهای لازم بوده است. وقتی در جزئیات وارد می‌شویم بنظر می‌رسد یکی از اهداف طرح، واگذاری بخشی از وظایف شرکت پخش فرآورده‌های نفتی و خصوصا حمل و انتقال بنزین به پمپ بنزین‌ها و بخشی از مراحل اعطاء مجوز برای احداث جایگاه‌های جدید بوده است که البته خصوصی‌سازی این امور می‌توانست به صورت‌های دیگری هم انجام شود.
به هر حال آنچه که مسلم است هر تحول ساختاری برای موفقیت باید براساس مطالعات و بررسی‌های لازم، به مشارکت طلبیدن و توجیه همه ذینفعان، مشخص کردن و واضح کردن همه مراحل و تدوین و تبیین همه مقررات و دستورالعمل‌ها و قراردادهای لازم و سایر اقدامات ضروری باشد. اما بررسی دیدگاه‌ها، ابهامات ذینفعان و مخالفت‌های جایگاه‌داران و انجمن صنفی آنها نشان می‌دهد که این مراحل انجام نشده است. همچنین بررسی مسیر کار و تحولات مربوطه نشان می‌دهد که این اقدام نیز مانند اکثر اقدامات وزارت نفت نه براساس اقدامات نرم‌افزاری که ذکر شد بلکه بر اساس آزمون و خطا پیش رفته است و حتی بعضی اهداف هم در طول مسیر اضافه شده است، در حالی که آزمون و خطا در اموری که در مورد آن تجربه پیشینه بشری وجود دارد به هیچ وجه جایز نیست.
از همین رو می‌رود که این طرح به تجربه شکست خورده دیگری تبدیل شود. نگارنده قبلا در نوشته‌های دیگری توضیح داده‌ام که چگونه در ایران کارهای خوب ویا کارهائی که می‌تواند بالقوه خوب باشد را بدون توجه به مسائل نهادی و نرم‌افزارها، بد انجام می‌دهیم و هر بار یک یاس جدید نسبت به توانائی انجام کار خوب ایجاد می‌کنیم.
3- مشکل بعدی مساله نحوه اعطاء امتیاز برند است که به نظر می‌رسد که این فرایند نیز متاسفانه گرفتار همان مشکلات مألوف و مرسوم فضای کسب و کار ایران شده است، یعنی پارتی بازی و رانت‌جوئی و فساد. براساس آخرین گزارشات مدیران "شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی" تاکنون و در چند مرحله تا اواخر مهرماه سال جاری، 75 شرکت صاحب نشان تجاری یا برند، مجوز فعالیت در این طرح را گرفته‌اند و به نظر می‌رسد که از ابتدا قصد اعطاء امتیاز در این حد نبوده است و با روشن نبودن و قانونمند نبودن ضوابط اعطاء امتیاز و با وجود فشارهای موجود احتمالا در آینده تعداد برندها بیش از این نیز خواهد شد. همکنون اعتراضانی وجود دارد که بین دریافت کنندگان امتیاز برند، نام شرکت‌هائی وجود دارد که هیچ گونه تجربه کاری در این زمینه ندارند. در این رابطه باید توجه داشت که اولا همین تعداد فعلی نیز لوث مفهوم رقابت و برند است. در هیچ کجا شما این تعداد شرکت را در عرصه رقابت پیدا نمی‌کنید اگر به امارات‌متحده‌عربی یا ترکیه سفر کنید حداکثر 10 تا 15 برند در این عرصه رقابت می‌کنند که شامل چند برند خارجی و چند برند داخلی است. ثانیا در محیط رقابتی بین‌المللی هیچ شرکتی با دریافت امتیاز صاحب برند نشده است بلکه بدست آوردن نشان معتبر تجاری یا برند، فرایندهای خاص خود را دارد و حاصل دوران طولانی کار و تجربه اندوزی و جلب اعتماد مشتری است. ثالثا همکنون در بسیاری از صنایع و فعالیت‌های دیگر بخش‌خصوصی در کشور شاهد این تجربه مطالعه شده هستیم که اعطاء بی‌ضابطه مجوزها و لوث کردن سطح رقابت، مقیاس اقتصادی بهینه را مخدوش نموده و موجب کاهش بهره‌وری و کارائی و افرایش قیمت تمام شده و رانت‌جوئی شده است. در این عرصه نیز در حالی که از سوئی بسیاری از دریافت‌کنندگان امتیاز شرایط لازم را ندارند و خدماتی که باید ارائه کنند دقیقا مشخص نیست و از سوی دیگر جایگاه‌های جدید و درحال ساخت خصوصا و جایگاه‌های موجود به نوعی ناچار خواهند بود که خود را تحت یک برند قرار دهند، این وضعیت می‌تواند موجبات رانت‌جوئی و رانت‌خواری را فراهم کند و موجب نقض غرض شود و هزینه نهائی خدمات را برای مردم افزایش داده و کیفیت خدمات را کاهش دهد.
البته بعضی هم معتقدند که در شرایطی که برندهای رقیب به مفهومی که در بند 1 فوق ذکر شد موضوعیت ندارد به هر حال هر جایگاهی نام و برند خود را دارد وچه دلیلی دارد که انحصار ایجاد شود.
4- با وجود این که مسائل جایگاه‌های سوخت مایع یعنی پمپ بنزین‌ها با مسائل جایگاه‌های CNG بسیار متفاوت است و در مورد CNG مساله حمل وجود ندارد، دستورالعمل‌های مشترکی برای آنها صادر شده است.
در پایان نباید از نظر دور داشت که هستند در این میان شرکت‌های بخش خصوصی که آمادگی سرمایه‌گزاری و کار و فعالیت جدی داشته و دارند و این شرکت‌ها در مسیر این چرخه‌های ناقص که فضای کسب و کار را پیچیده‌تر می‌کند بیشترین آسیب را می بینند و دچار سرخوردگی می‌شوند و در واقع این نحوه تصمیم‌گیری و سیاست‌گزاری دولتی عملا خود مانعی در مسیر سرمایه‌گزاری بخش خصوصی است.
در اوایل سال 1395 موضوع برندینگ جایگاه‌های عرضه سوخت در دستور کار وزارت نفت قرار گرفت به این معنا که همه جایگاه‌های عرضه سوخت خودرور کشور تحت چند برند رقیب قرار گیرند. اما با گذشت بیش از 18 ماه هنوز ابهامات زیادی در مورد این طرح وجود دارد. در مورد این طرح نکاتی به شرح زیر مطرح است:
1- در اغلب کشورهای پیشرفته جهان برندهای متعدد رقیب در شبکه توزیع سوخت و پمپ بنزین‌ها فعال هستند اما عمدتا این برندها مربوط به شرکت‌هائی است که در تمامی زنجیره ارزش صنعت‌نفت یعنی از تولید نفت‌خام تا پالایش و توزیع حضور دارند. شرکت‌های صاحب این برندها علاوه براین، صاحب فناوری و تحقیقات و نوآوری خصوصا در بخش پالایش نیز می‌باشند ولذا با وجود امکانات خود، از نظر کیفیت سوخت و قیمت تمام شده با یکدیگر رقابت می‌کنند و در واقع عرصه رقابت تنها در بخش انتقال و توزیع نیست بلکه عمدتا در عرصه کیفیت سوخت و هزینه تمام شده است که بتوانند سوخت با کیفیت‌تر را به قیمت مناسب‌تر نسبت به رقبای خود عرضه کنند. این ها همان شرکت‌هائی هستند که پشتیبان مسابقات گوناگون رانندگی هم هستند و آن مسابقات نیز عرصه دیگری برای رقابت آنهاست که برتری کیفیت و کارائی سوخت و احیانا روغن موتورهای تولیدی خود را نشان دهند. در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته، جایگاه‌های پمپ‌بنزین شرایطی را برای وفادار کردن مشتریان ایجاد می‌کنند و به جز سوخت‌گیری، مجموعه‌ای از خدمات دیگر را در یک پمپ‌بنزین به مشتریان ارائه می‌دهند. این موضوع نشان از وجود فضای رقابتی بین جایگاه‌های پمپ‌بنزین دارد که برای جذب بیشتر مشتری، اقدامات مختلفی را انجام می‌دهند با این وصف به نظر می‌رسد که مهمترین و اصلی‌ترین مشکل طرح برندینگ وزارت نفت اقتباس ناقص از نوع فعالیت این برندها می‌باشد، چراکه در ایران در واقع هیچ محیط رقابتی در آن بخش‌های اصلی یعنی استخراج و تولید نفت و پالایش وجود ندارد، عرضه بنزین به پمپ بنزین‌ها انحصاری است و قیمت‌گذاری کنترل شده و دولتی است.
بسیاری از مشکلات شبکه توزیع در واقع به مساله قیمت کنترل شده و حق‌العمل یا پورسانت جایگاه‌داران مربوط می‌شود که برای جایگاه‌های درای زمین‌گران، اقتصادی و به صرفه نیست ولی در جایگاه‌های با زمین ارزان نسبتا وضعیت بهتر است. شاید اگر به همین نکته به خوبی دقت شود هر نقد دیگری به این طرح غیرضروری باشد.
2- شواهد نشان می‌دهد که اجرای طرح برندینگ بدون اهداف روشن، مطالعات لازم و تهیه اسناد لازم و بدون طی فرایندهای لازم بوده است. وقتی در جزئیات وارد می‌شویم بنظر می‌رسد یکی از اهداف طرح، واگذاری بخشی از وظایف شرکت پخش فرآورده‌های نفتی و خصوصا حمل و انتقال بنزین به پمپ بنزین‌ها و بخشی از مراحل اعطاء مجوز برای احداث جایگاه‌های جدید بوده است که البته خصوصی‌سازی این امور می‌توانست به صورت‌های دیگری هم انجام شود.
به هر حال آنچه که مسلم است هر تحول ساختاری برای موفقیت باید براساس مطالعات و بررسی‌های لازم، به مشارکت طلبیدن و توجیه همه ذینفعان، مشخص کردن و واضح کردن همه مراحل و تدوین و تبیین همه مقررات و دستورالعمل‌ها و قراردادهای لازم و سایر اقدامات ضروری باشد. اما بررسی دیدگاه‌ها، ابهامات ذینفعان و مخالفت‌های جایگاه‌داران و انجمن صنفی آنها نشان می‌دهد که این مراحل انجام نشده است. همچنین بررسی مسیر کار و تحولات مربوطه نشان می‌دهد که این اقدام نیز مانند اکثر اقدامات وزارت نفت نه براساس اقدامات نرم‌افزاری که ذکر شد بلکه بر اساس آزمون و خطا پیش رفته است و حتی بعضی اهداف هم در طول مسیر اضافه شده است، در حالی که آزمون و خطا در اموری که در مورد آن تجربه پیشینه بشری وجود دارد به هیچ وجه جایز نیست.
از همین رو می‌رود که این طرح به تجربه شکست خورده دیگری تبدیل شود. نگارنده قبلا در نوشته‌های دیگری توضیح داده‌ام که چگونه در ایران کارهای خوب ویا کارهائی که می‌تواند بالقوه خوب باشد را بدون توجه به مسائل نهادی و نرم‌افزارها، بد انجام می‌دهیم و هر بار یک یاس جدید نسبت به توانائی انجام کار خوب ایجاد می‌کنیم.
3- مشکل بعدی مساله نحوه اعطاء امتیاز برند است که به نظر می‌رسد که این فرایند نیز متاسفانه گرفتار همان مشکلات مألوف و مرسوم فضای کسب و کار ایران شده است، یعنی پارتی بازی و رانت‌جوئی و فساد. براساس آخرین گزارشات مدیران "شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی" تاکنون و در چند مرحله تا اواخر مهرماه سال جاری، 75 شرکت صاحب نشان تجاری یا برند، مجوز فعالیت در این طرح را گرفته‌اند و به نظر می‌رسد که از ابتدا قصد اعطاء امتیاز در این حد نبوده است و با روشن نبودن و قانونمند نبودن ضوابط اعطاء امتیاز و با وجود فشارهای موجود احتمالا در آینده تعداد برندها بیش از این نیز خواهد شد. همکنون اعتراضانی وجود دارد که بین دریافت کنندگان امتیاز برند، نام شرکت‌هائی وجود دارد که هیچ گونه تجربه کاری در این زمینه ندارند. در این رابطه باید توجه داشت که اولا همین تعداد فعلی نیز لوث مفهوم رقابت و برند است. در هیچ کجا شما این تعداد شرکت را در عرصه رقابت پیدا نمی‌کنید اگر به امارات‌متحده‌عربی یا ترکیه سفر کنید حداکثر 10 تا 15 برند در این عرصه رقابت می‌کنند که شامل چند برند خارجی و چند برند داخلی است. ثانیا در محیط رقابتی بین‌المللی هیچ شرکتی با دریافت امتیاز صاحب برند نشده است بلکه بدست آوردن نشان معتبر تجاری یا برند، فرایندهای خاص خود را دارد و حاصل دوران طولانی کار و تجربه اندوزی و جلب اعتماد مشتری است. ثالثا همکنون در بسیاری از صنایع و فعالیت‌های دیگر بخش‌خصوصی در کشور شاهد این تجربه مطالعه شده هستیم که اعطاء بی‌ضابطه مجوزها و لوث کردن سطح رقابت، مقیاس اقتصادی بهینه را مخدوش نموده و موجب کاهش بهره‌وری و کارائی و افرایش قیمت تمام شده و رانت‌جوئی شده است. در این عرصه نیز در حالی که از سوئی بسیاری از دریافت‌کنندگان امتیاز شرایط لازم را ندارند و خدماتی که باید ارائه کنند دقیقا مشخص نیست و از سوی دیگر جایگاه‌های جدید و درحال ساخت خصوصا و جایگاه‌های موجود به نوعی ناچار خواهند بود که خود را تحت یک برند قرار دهند، این وضعیت می‌تواند موجبات رانت‌جوئی و رانت‌خواری را فراهم کند و موجب نقض غرض شود و هزینه نهائی خدمات را برای مردم افزایش داده و کیفیت خدمات را کاهش دهد.
البته بعضی هم معتقدند که در شرایطی که برندهای رقیب به مفهومی که در بند 1 فوق ذکر شد موضوعیت ندارد به هر حال هر جایگاهی نام و برند خود را دارد وچه دلیلی دارد که انحصار ایجاد شود.
4- با وجود این که مسائل جایگاه‌های سوخت مایع یعنی پمپ بنزین‌ها با مسائل جایگاه‌های CNG بسیار متفاوت است و در مورد CNG مساله حمل وجود ندارد، دستورالعمل‌های مشترکی برای آنها صادر شده است.
در پایان نباید از نظر دور داشت که هستند در این میان شرکت‌های بخش خصوصی که آمادگی سرمایه‌گزاری و کار و فعالیت جدی داشته و دارند و این شرکت‌ها در مسیر این چرخه‌های ناقص که فضای کسب و کار را پیچیده‌تر می‌کند بیشترین آسیب را می بینند و دچار سرخوردگی می‌شوند و در واقع این نحوه تصمیم‌گیری و سیاست‌گزاری دولتی عملا خود مانعی در مسیر سرمایه‌گزاری بخش خصوصی است.
يکشنبه ۲۶ آذر ۱۳۹۶ ساعت ۱۹:۲۰
کد مطلب: 19855
